聚焦电视白酒广告中的中国元素

　　中国元素广告目前在广告学中还没有一个确切的定义，但是学界对中国元素广告的研究一直都十分重视。起初，学界对中国元素的探讨大部分将“中国符号”与“中国精神”割裂开来。实际上，中国元素应该是“中国元素符号”与“中国精神”的统一。中国元素在中国元素广告中的主要形式是视觉元素和精神内核，是广告内容的主要组成部分，是一种用民族认同感来取得受众注意力的广告形式。时代的发展给广告的创意表现带来了新的环境。在不同的时代中，中国元素广告会呈现不同的特点。

　　中国元素究竟是什么，在学界尚未有统一的规范的描述与界定。《现代汉语词典》中对“元素”的解释为，“犹言本质要素，化学元素的简称、数学名词、在代数学中组成联合的各个部分和在几何学中构成图形的各个部分”，由此可以看出，元素是一个整体基本的组成部分，是一个整体的有机体，“中国元素”则可以被理解为具有中国特色的反映中国文化精神与价值观念的要素和部分。中国元素不仅仅是有形的符号，也可以是无形的中国文化或者说中国精神。有形的中国元素符号是中国所特有的一些日常生活物品和创造物。比如中国结、筷子、旗袍、鞭炮等等。无形的中国精神是中国人的历史、文化、风俗、价值观等方面的历史积累。中国元素广告就是在广告的制作与表现中，以具有中国特色的视觉元素和精神来表现广告诉求、吸引受众注意力的广告形式，是一种利用民族的认同感来吸引受众广告形式。

景德镇10斤装机雕梅兰竹菊乌金酒坛

　　中国的文化是不断发展的，特别是近代以来，近代以来的新的中国文化与传统文化无论是形式还是内涵都有很大的不同，传统文化如儒家的仁、义、礼、智、信，是国人千年来所信奉的人生信念，在这种文化中，产生的中国元素符号有梅、兰、竹、菊“四君子”，中国精神有“忠君爱国”，但是在新中国文化产生后，特别是新中国建立之后，中国文化的精气神大为不同，具中国特色的中国元素符号变成为“五星红旗”、“天安门”、“华表”、“工人形象”等，而中国精神则由过去的“忠孝”为核心变成了更加科学的爱祖国，爱人民，为人民服务，为实现中国梦而奋斗等。所以，随着中国文化的发展，中国元素的各类也在不断地创新，各时期的流行中国元素也会改变。

　　因为中国元素是不断地创新与发展地的，且在每个历史时期其流行的中国元素也不尽相同，所以每个历史时候广告运用中国元素的各类的趋也会有所不同，而造成这种不同和某一类元素成为某一时期的流行应用元素也必然有其原因与规律。

　　白酒作为中国所特有的一种酒类，历史悠久，所以在白酒广告中的中国元素运用格外的多。越是历史悠久的东西，就愈发显得有底蕴、愈发高端，中外皆是如此，所以，在上个世纪白酒行业还不是特别繁荣的时候，白酒品牌只有少数的高端品牌，如“国洒茅台”，大多数的白酒品牌并没有注重打造自己的品牌形象，还是以一个“酒香不怕巷子深”的营销思维来运营，广告中所运用的中国特色元素也就少之又少。随着经济发展白酒品牌越来越多，企业的经营方式进步，对广告的运用也越来越成熟，对品牌形象也打造也更加重视。且随着社会的发展，新的文化的产生也催生了更多新的中国元素符号，也产生了一些以新的中国文化打造品牌形象的白酒，著名也可以说成功的就是“江小白”。

　　江小白是一个中端白酒品牌，于2012年3月21日正式发布，这个品牌自发布就倍受关注，因为其与众不同的品牌形象，它不同于以往的白酒的形象都是历史悠久、高端大气。江小白的LOGO是一个卡通小人，一张80、90后的大众脸，一行“我是江小白，生活很简单”的语句，但就是这简单又直白的LOGO却完成了一个以往白酒品牌从未达成的目标——让年轻人产生认同感，江小白那与现在80、90后形象酷似的LOGO，“我是江小白，生活很简单”这一符合年轻人生活态度的广告语，无疑能够俘获年轻人的青睐。所以，中国元素的应用趋势不仅仅取决于经济的发展和广告行业的进步，市场的选择也是影响广告中中国元素运用的重要因素，因为大部分的商品都会选择争取大的受众市场，而年轻人正是大、活跃、有潜力的市场，所以广告中的元素运用必然要考虑年轻人的审美，自然也就会更多地使用一些新的中国元素，使自己的广告更加年轻。

　　由此，我们可以看出，白酒的品牌形象的趋势是越来越年轻化，像这种例子其实很多，不仅有“江小白”这种接地气的品牌形象，也有高端的，但与以往一味地强调历史的完全不一样的新品牌形象，比如“梦之蓝”，以“中国梦”为主题营造的一种展望未来的大气形象，同样受到市场欢迎，可以说是老少比宜了。所以，以什么样的中国元素来营造什么样的品牌形象，以往的经验已经跟不上时代了，在此，我为未来的中国白酒如何应用中国元素来营造品牌形象探索了两条方向。

　　第一、广告作为文化产品的应用理念。广告虽然有商品属性，但是也是一种文化产品，广告的内容能够体现出一个民族一个社会的普世价值、生活习惯。所以，在制作广告时，需要将广告本身属性定位成文化产品，而作为文化产品，就不能只“怀古”，更要反映当今。因此，白酒广告在进行广告创意时，需要把廣告作为一种文化传播的商品来对待，需赋予商品以中国新的文化价值观，如此才能不被时代抛弃。

　　第二、中国元素年轻化的理念。在经济与文化飞速发展的今天，一直指望用传统文化来塑造品牌形象争取已经越来越年轻化的市场是不可取的，因此现在白酒广告的制作应该在保留传统文化元素的基础上进行一定程度上的升级，以一种更加年轻化的概念来制作广告。中国传统文化元素的属性是历史性的，包含着传统的概念，但同时，因为文化的继承与发展也具备时代特征。中国文化元素未来的发展理念是年轻化的，不但会有许多新的文化元素被创造，传统的文化元素也会被时代赋予新的内涵。