当今时代白酒行业品牌营销策略

　　在全球品牌营销策略比比出新的当下，消费者的忠诚度被同行业各大品牌分散。品牌方纷纷使出浑身解数，以求博得消费者关注片刻。

　　在中国，异业品牌的跨界合作，正成为目前引起曝光率和关注度的主要热点营销方式。比如泸州老窖香水，rio六神鸡尾酒，故宫口红，都曾经成功引起了一波曝光和热论。回到中国的传统白酒行业，又将如何展开具有中国传统白酒特有的营销策略呢？

　　本文仅从品牌传播角度展开阐述，希望可以为白酒品牌的多元化品牌营销作为参考。为白酒行业的品牌营销策略进行研究和延展，提升白酒行業在酒类市场的竞争力。

　　一、高端白酒品牌现状

　　茅台的品牌力量已然处于金字塔顶端，目前尚无白酒品牌可以撼动其位置，在保证国内高端白酒品牌高度的同时，茅台在开拓海外市场的营销策略上，远远领先于我国各大高端白酒品牌。

　　五粮液在华东地区属于仅此茅台的第二选择，中规中矩的营销策略。其推出新品1816，更是用来跟其他高端浓香型白酒抗衡，以此捍卫自己的地位。与施华洛世奇的合作款白酒，尚未获得消费者的广泛认可。

　　洋河的品牌营销是成功的，以至于在短短几年时间快速被家喻户晓，目前稳居白酒行业前三，但其近些年的线下营销略显落后，媒体投放依然频繁露出。

　　泸州老窖的国窖1573，虽然在华东有着广泛的知名度，但是在茅台五粮液的挤压下，依然在艰难前行。即使其优质的酒质被广大受众认可，但是在商务宴请中，依然出现频率不高。

　　水井坊在被外资收购后，除继续打造拥有深厚白酒文化历史底蕴概念，其品牌策略逐步借鉴洋酒营销模式，打造时尚精致高端的品牌形象。

　　地方酒的强势营销暂不赘述，因其特有的地方性和购买力程度，较难使消费者转变购买意向。

　　二、高端白酒环境分析

　　如今，宏观经济环境一般，我国与美国的种种贸易矛盾屡屡发生。我国的农业环境处于稳定发展期间。在我国白酒文化有着几千年历史底蕴的基础上，深厚的酒文化依然影响着一代代消费者。在电商环境愈发成熟的环境下，高端白酒也放下身段，开展自己的官方网店，旗舰店等等。自2012年中央八项规定出台，白酒行业大幅下滑，虽然近几年高端白酒行业日渐恢复，屡创新高，也在接受着新兴酒企的冲击，洋酒红酒啤酒果酒保健酒等等，纷纷开拓了自己的消费者市场，以年轻消费群体为代表的江小白，逐渐拥有着一大批爱好白酒的年轻消费者，也相信在将来的某一天江小白也会推出自己的高端白酒系列，顺应企业生态发展方向。

　　三、高端白酒消费者画像

　　目前，我国的消费者的消费品位日趋理性、成熟引起了消费结构的变化，随着市场需求也逐渐出现变化，低度优质的理念日渐显露，80后逐渐进入高端白酒市场，品牌效应，品质，时尚等等元素影响着他们的购买意愿。

　　南方喜欢喝低度酒，而北方人却偏爱高度酒；经济发达收入偏高的沿海地区消费者则更偏爱红酒和洋酒。

　　面对白酒消费者，其态度和需求也在悄然发生变化，从以前的烟酒店超市购买，逐步变为会员行为，在享受到更优质的多元会员服务时，感受到品牌高端的便利与尊贵感。在与消费者沟通时，他们也更注重服务于他们的销售人员的素质和交流水平，知识素养等，都会对他们的购买意愿形成影响。

　　四、观念更新

　　白酒市场已经由60后70后，逐渐向新生代主力军80、90后市场转变，他们更注重自我，专属服务，不管是商务宴请，还是家庭聚餐、朋友聚会，更多人喜欢朋友之间自由碰杯饮酒，不喜欢强加给他们的被动喝酒，劝酒正在慢慢且悄悄的消失。

　　五、品牌策略方向

　　我国的高端白酒营销策略较为传统保守，在忠实消费者维护上的营销策略枯燥乏味，对于后续年轻消费者的转化和传播，又较为弱势。及时思考反思，才能快速占领新兴市场的趋势。可以在深入分析后制定品牌策略方向：

　　（一）市场细分：在品牌营销策略中，进行详细的市场细分，是在开展营销战略的首要工作。品牌影响力已经高于产品本身的品质，在详细分析品牌影响力后，将消费者进行类别划分：

　　1）如地域划分，兴趣划分，年龄划分，经济能力划分。

　　2）按照年龄段分为老年市场，中年市场，青年市场；

　　3）根据消费者兴趣爱好，分为体育圈层，财富圈层，文化圈层等。

　　4）以上分类中，又可以进行更细致的分类，如：文化圈层又分为中国文化，中西结合文化，西方文化几大类别。中国文化又分为古典音乐，古典舞剧，话剧等等。体育圈层又分为：高尔夫，赛车，网球，马术等等。

　　5）针对更细致的细分市场，再进行类别的合并，比如中年消费者更注重宴请的面子，青年消费者更注重酒水的时尚和品牌效应，老年财富消费者更注重酒水文化底蕴与酒水品质及习惯。

　　6）举个例子，青年体育圈层注重品牌与之兴趣爱好中，除了注重酒水的时尚和品牌效应，是否也希望品牌与其爱好体育明星及赛事等产生关联。那么品牌方可以试着进行体育行业的品牌嫁接，进行品牌宣传。

　　7）市场细分是无止境的，所以需要进行类别的关键词合并提取，终制定简单精准的关键词传达和消费体验，开展有意识的消费者口碑引导，并进行针对性的销售方向和政策，才能达到品牌宣传与销售达成的终目的。

　　8）在划分市场，落实目标人群之后，针对年龄，兴趣爱好，财富值等，进行针对性消费者属性研究，树立在品牌传播中独有属性的合并关键词，定制针对性的模版化品牌策略及策略步骤，在企业运作能力范围内，开展一些列的目标规划和实际落地活动，围绕目标市场，真正接触消费者，进行品牌传播。从一开始的吸引，线下体验后，产生关注，逐渐影响，加强销售方面的服务，从而产生转为销售的可能。

　　（二）市场差异性

　　企业为了使其产品和服务拥有更大更稳固的市场，从而设定的产品或服务形象。每款产品，每一项服务可能有多项优势、特征，但是区别于市场其他同类产品，想让客户记住的关键词是哪些？能让消费者感受到产品或服务的是哪些？在目標市场顾客群中树立特定的形象，冠之以鲜明的个性，并藉此形象求得顾客的认同，从而确定并夯实产品或服务在目标市场上的竞争地位。有了精准的定位，更需要制定符合消费者经济实力的环境营造，准确把握、预测市场的变化并能够及时提供综合化服务。

　　定位实质上是为了强调本企业与其他企业的荐别，并在顾客的感知上认同并强化这种差别，从而使产品或服务作顾客意识中有不可替代的位置。

　　可以说差异化的建立，直接形成了产品的特色，从而促进了产品的品牌高度提升。使企业能够整合、利用现有资源，进时获得竞争优势。

　　消费分化。随着社会化生产的不断进步，消费者手中可供自由支配的收入剧增，可供其选择的商品琳琅满目，消费者更趋理性化。

　　在形成具有自己特的品牌策略是，也应实时注意竞争对手的动作，客观冷静的分析对方的优势与策略缘由和目的，在应变中强化自己的营销实力。

　　（三）消费定制感

　　随着消费者的价值观越来越多元化使得其价值判断更加讲求个性化和自我化，购买定制化商品的过程能让其寻求到一种尊崇感以凸显。比如定制酒水，定制售后服务，会员专属福利，积分兑换服务，都可以让消费者感受到尊享的专属服务，逐渐产生品牌忠实度。

　　除了具有高度的品牌文化宣传外，如央视媒体投放，机场广告露出，各个大型国家级世界级的项目品牌露出外，踏实落地的与消费者产生关联也非常重要。

　　做好具有高度的品牌文化宣传，踏实落地的线下活动，当然这里的线下活动是指有趣，稀缺并且高端的活动，毕竟能吸引消费高端白酒的人群，必然是需要有趣，稀缺，高端的线下活动，才能真正得到他们的认可，从而融入品牌文化，产生信任并产生销售转化，只有双套组合拳打好，才能扎实品牌的调性和高度，建立有说服力的传播影响力，通过品牌文化进行消费者销售转化的过程中，才能起到锦上添花的作用。

　　如何在其他酒水品牌的强势区域分得一杯羹，发展为全国的品牌影响力，乃至全球的中国白酒影响力，从长远角度来看，尤为任重而道远。

　　总体来讲，结合白酒行业和当今社会发展现状可以通过：挖掘品牌核心价值、提升与创新产品质量、关注消费者体验、建立互联网思维下的平台模式。四大途径实现白酒企业的重新崛起、行业的再次振兴。

　　本文仅从品牌层面对白酒行业进行浅度分析，希望能对各位起到抛砖引玉的作用。

　　作者简介：郭杨（1987—），女，籍贯：河南许昌，职称：华东区域品牌经理，单位：泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司，研究方向：企业管理。