白酒生产企业市场营销策略研究

　　适销对路的营销策略有助于提升企业销售业绩，并实现企业经营战略的目标。本文通过分析白酒生产企业在竞争激烈的市场环境下，要有所作为就需要采取恰当的营销策略，并从产品、价格、渠道、促销、关系营销、网络营销等六个方面提出了营销对策，希望能够给予白酒生产企业有所帮助。

　　一、引言

　　目前，我国白酒生产企业数量众多，同时在我国经济发展进入新常态的情况下，行业间的竞争日趋激烈，白酒生产企业同样竞争压力空前。在目标市场中白酒竞争格局基本是本地的生产企业具有一定的市场优势，作为其他地区的白酒生产企业要想在特定的市场中打开竞争的现有格局，必须要对目标市场有全面的了解，并制定行之有效的市场营销策略，开发市场潜在消费需求，开辟新的白酒销售市场。

　　二、市场营销策略的制定

　　（一）产品策略

　　1.提升产品质量

　　白酒生产企业要想赢得新开发市场的认可必须在自身产品质量方面下功夫、打基础，依靠優质的产品质量赢取竞争的大优势。这就要求白酒生产企业的技术团队及生产管理团队要按照流程化的运作模式来进行产品质量管理，自始至终要重视产品质量。作为营销团队在具体营销活动过程中。把提升产品质量放在首要环节，而不是为了一时的利益唆使推销不合格的产品。

　　2.重塑品牌形象

　　白酒企业要有品牌意识，在特定的市场中让更多的消费者喜欢上该白酒品牌，这就需要营销人员对于如何重塑品牌形象方面做文章。企业名称、图像、符号乃至标记等组合更加醒目，加深对消费者的影响，能够从众多的白酒产品和服务中区别出来特定白酒产品的独特性，加深消费印象作用。

　　3.划分产品结构

　　白酒产品结构方面不仅是中高端档次的划分，还可以根据市场特点的消费潜能进行差异化的产品结构。让消费者能够找出适合自己消费需求的区间段，所以，需要确定在特定市场以中低端为主，高端为辅，还是以高端为主，中低端为辅。明确了产品销售的重点后才能够执行恰当的营销策略。

　　4.重视外观设计

　　重视产品的外观设计主要是指白酒产品在主流商标设计的基础上，把区分系列产品的辅助商标设计做到精致。白酒企业在开发市场过程中通过市场调研的基础上，根据消费需求反馈进行独特性等方面的策划设计，尽量做到消费者看到产品有耳目一新的感觉，加强对产品的记忆，争取消费者对特定白酒产品的好感。

　　5.力求产品创新

　　产品创新是赢得市场竞争的不竭动力，产品创新不同品牌香型白酒，让消费者既能看到度数高低区分的产品，又能够看到香型不同区分的产品，这样的创新也能够实现产品结构的产业化。

　　（二）价格策略

　　1.品质定价策略

　　品质即产品的价值所在，通过在相关市场的长期销售，结合产品宣传、营销策划与推广等一系列手段，总结出不同类型的白酒所能代表的价值观，让消费者能够认同该产品的价值，并且乐意购买该产品，从而实现消费价值所在，体现出了物有所值的感觉。营销活动要实现产品在消费者心目中的价值定位，结合消费者的实际消费能力、同价位的不同品牌白酒以及不同品牌白酒的差异化的价格，依据产品档次辅之以适合的利润推销系列产品。

　　2.区间价格策略

　　白酒生产企业一定要推出系列产品，并确定好产品的区间价格，通过营销活动把不同区间价格的白酒特质给消费者一个明确的说明，比分品质、香型、包装等，能够让消费者感觉到不同区间价格的白酒有着不同的质感。区分区间价格的大目的是为了满足不同消费者的不同消费需求欲望，从而能够大程度的销售产品的目的，进而实现在目标市场的销售任务量及其获利大化。

　　3.浮动价格策略

　　白酒产品价格不能一成不变，而要根据市场行情变化采取灵活的营销价格策略，比方浮动价格策略。一是要对经销商、销售门店等有不同的浮动价格；二是对于不同级别的渠道商有不同的浮动价格：三是对于不同的消费终端有不同的浮动价格：四是对于新旧系列产品执行浮动价格；五是执行节假日的浮动价格等。通过浮动价格策略可以实施不断地适应市场的应变过程，从而实现消费者的认同感。浮动价格策略是对产品价格的一种创新，是驱动市场需求的必然选择。

　　（三）渠道策略

　　1.寻求适合的经销代理商

　　寻找适合的经销代理商对于白酒企业而言十分重要，企业通过稳固踏实的市场拓展方式，在特定市场获得应有的市场占有率细化经销代理商的代理权限。比分设立一级代理商、二级代理商、三级代理商等，他们逐级缩小销售区域，层层分配白酒利润，通过这种方式终将白酒产品推销到消费者手中。

　　2.建立直销渠道

　　直销渠道营销模式需要企业在特定市场开发方面给予财力、人力、技术等方面的支持。让新开发基础门店、核心门店，目标开发客户等能够落实到位，而非仅限于纸面上的规划，不见实践中的执行落实。另外，直销渠道中在各大超市的铺货、补货要及时到位，不能出现断货的现象；在酒店零售吧台要适当放货，让亟须消费的客户能够找到需求的白酒产品，不至于在酒店找不到该产品而去找替代品。

　　3.建立品牌专卖店

　　品牌专卖店是一种专门销售某产品的零售业态，品牌专卖店有助于消费者对产品认可度的提升。通过建立品牌专卖店可以彰显品牌文化、品牌形象，有利于产品销售，专卖店有其专业性，容易取得终消费者的信赖并选择购买，同时专卖店可以实现销售与服务一体化，有利于营造稳定的客户群。

　　（四）促销策略

　　1.广告促销

　　广告促销在现代市场营销过程中依然是一种十分重要且效果较好的营销模式。通常情况下，广告促销是企业通过向提供产品等品牌形象及文化宣传的各类媒体付费实现促销。有传统四大广告媒体，也有现代网络新媒体，通过媒体广告、名人广告、空中广告、场景广告等方式实现佳的广告促销组合策略。

　　2.人员促销

　　人员促销在促销策略中很重要，通过促销员在大型卖场、商超、人流量较大的其他场所进行相关推销活动。在执行人员促销过程中一定要重视对业务人员的推销技能培训，基本做到统一服饰、统一言行，要同顾客保持零距离的接触，创造良好的现场销售氛围。通过人员现场促销，能够实现企业信息传递及品牌价值推广的效果，也能够了解到顾客对产品的意见与建议，为进一步开展营销活动提供有用的决策信息。

　　3.打折促销

　　打折促销常见于节假日期间，所以白酒企业需要抓住特殊的节日实现与终端消费者的打折优惠促销活动。比如在中秋节、国庆节、双11、双12等节日，在各大卖场中进行打折促销，有的系列白酒实施略微盈利、有的系列白酒按其成本价促销、有的系列白酒产品处于清库存的促销，打折促销容易实现薄利多销实现销售量的增加，同時打折促销能够实现库存出库量的增加，实现“零库存”的目的。

　　4.礼品促销

　　礼品促销在白酒营销活动中经常使用，运用礼品促销的方式激发消费者的消费欲望。礼品促销中有买白酒赠送各种各样的礼品，或者是礼品随同白酒一起包装在包装盒里，比方在包装盒里有美元等外币，或其他具有收藏价值的小礼品。当然还可以实施其他搭配礼品的促销方式，比方开瓶有奖，扫码有奖，送指甲刀，手机贴膜，扑克牌、钥匙环等。

　　5.返利促销

　　返利促销方式的针对性在于合作商、代理商、批发商等的优惠策略。当完成销售任务量时给予返利，超额完成销售量时返利更多的促销政策。通过返利可以激发中间商销售积极性，能够带给代理商一定的价值回报，能够使得各类中间商想方设法销售产品。

　　（五）关系营销策略

　　1.寻求合作关系

　　白酒企业对关系营销进行深化认识，把关系营销运用得恰到好处，有必要成立专门的关系营销部门，通过专业化的运作去寻找合适的合作关系。营销组织机构下设关系营销职能部门，一方面，对于内部做好关系营销，另一方面，通过专业的业务人员及负责人去实施营销沟通等策略，对于寻找到的合作关系客户提供优惠销售等政策，大限度地实现客户对于白酒销售的大力支持。

　　2.培育合作关系

　　培育合作关系是关系营销的重要工作，在培育合作关系方面做好以下两个方面：一方面，奉行顾客至上的营销理念，有效的保证客户的利益，维系好客户群关系，从而实现销售业绩源源不断的提升：另一方面，维系好员工的忠诚度，要重视营销人员在营销过程中的工作需求，满足营销人员给予客户的营销权限，让其具有营销成就感，对于营销人员的工作情感及精神需求的满足，会使员工感受到的温暖，从而实现员工对企业忠诚度的提升。

　　3.稳固合作关系

　　关系营销的终点在于想方设法把已有客户的关系维系并且稳固好。通过前期与客户建立的良好关系为基础，定期或不定期的通过各种方式对客户进行关注，增强客户对企业的信任度，实现同客户合作关系的稳固，有利于做大做强本地市场的目的，并终实现营销战略目标。

　　（六）网络营销策略

　　1.加强品牌的网络推广

　　网络营销是随着互联网技术的发展及网络商业化运作的必然结果。加强品牌的网络化推广，通过网络营销平台来展示系列产品的品牌形象，结合视觉、听觉的效果，要全面生动的展示产品品牌，展示实力，展示文化价值观等。

　　2.重视产品的网络推广

　　通过网络进行产品推广是营销的一种新渠道模式。一是重视产品在网络市场的推广，建立自己的微信公众号、微博账号来实现精准营销的目的。二是适当调整产品结构，强化电子商务渠道。三是网络营销成本费用相对低廉，需要组合运用好网络营销措施。

　　3.力推酒水O2O模式

　　O2O是近年来兴起的一种消费模式，一方面，发挥线下模式的优势，让消费者通过线下产品的充分了解，产生消费白酒产品的欲望，另一方面，必须发挥线上模式的优势，让消费者通过线上线下对产品的认识，以及交易模式的多样化，进而实现快速达成销售交易。

　　三、结语

　　综上所述，白酒企业一定要结合市场环境的变化，采取灵活多变的营销策略才能够提高营销效果，进而实现企业利润。企业一定要抓住“互联网+”时代的特定，创新市场营销策略，重视网络营销的运用，完善市场营销体系，实现白酒生产企业跨越式发展。

　　作者简介：

　　姚素梅，兰州交通大学博文学院，甘肃兰州。