陶瓷酒瓶的造型语义

　　以陶瓷作为酒包装容器材料在我国已有非常久远的历史，虽然科技的发展使当今酒的包装材料日趋多元化，但陶瓷因造型可塑性强、性质安全稳定以及具有独特的文化底蕴及心理亲和力等优点，依然是目前为主要的酒包装材料。

　　作为白酒主要包装形式的陶瓷酒瓶，在构成上包含了材料、造型、色彩以及装饰等诸多要素，而陶瓷酒瓶的造型是影响消费者购买的重要因素。著名符号学家穆卡洛夫斯基将产品功能的概念划分为实用功能和产品语言功能。从造型方面讲，实用功能是陶瓷酒瓶造型的基本要求，是构成产品的依据和基础。而语言功能却是通过造型并结合陶瓷材质，将产品符号和形式审美功能统一形成一定的产品语义，即通过设计语言使陶瓷酒瓶的造型产生象征意义，使人感悟到其造型的精神所指，并以此与酒的品质相吻合，以“完成从表层的使用功能到深层的文化积淀的转向，使消费者得到物质、精神上的双重满足。”从而激发消费者的购买欲望。

　　中国既是陶瓷古国也是酒的世家，二者都有着丰厚的历史文化底蕴，作为包装容器的陶瓷酒瓶造型也因此蕴含了丰富的语义特征，具体可归纳为以下几种类型。

（1）以反映酒文化为造型语义

　　经过长期的历史积淀，不同的地域都形成了独特的酒文化现象。中国是酒的故乡，酒文化更是内涵丰富，主要反映在“礼”和“文”两个方面。

　　古人云：“礼以酒成”，酒的初功能便是用于祭祀，后受儒家礼仪思想的影响，更是形成了“无酒不成礼”的酒文化现象。中国古代的礼器种类繁多，在青铜礼器中，有些本身就是用来盛酒的，如青铜爵、斝、尊、卣、觯、觥等，有些则是用来煮食或演奏用的，如鼎、鼓、钟等。有些陶瓷酒瓶便是模仿了这些古代礼器的造型设计而成的，在传达给人们礼仪特征的同时，也带给人们浓重的历史和文化感。如“瓦岗寨酒”采用青铜礼器鼎作为酒瓶造型，鼎代表着帝王权贵，象征了酒的品质，同时又喻示了为人处事要有一言九鼎的宽大胸怀，传达给人们一种关于礼仪的质朴之情和关于酒品的温和淳朴。

　　道家与酒更是有着不解的渊源，庄子主张物我合一、天人合一、齐一生死，追求自然无为、逍遥恬淡、绝对自由的人生观，甚至提出了“醉者神全”的概念。因自由、艺术和美是三位一体的，因此这种自由精神也为文学艺术家的创作产生了深远的影响。“李白斗酒诗百篇”，文人墨客追寻自由精神并借助酒精的作用寻找创作灵感来赋诗作画，因此酒也就有了“文”的特质。有些陶瓷酒瓶借鉴于山水景物、梅兰竹菊等造型来营造一种文化气质，从而给人们带来自由恬淡的艺术享受和精神升华。如“泰山雄风酒”采用泰山十八盘山峰作为酒瓶造型，营造一种峰峦雄伟的意境美，将酒的特质寄情于山水，使人们从中感悟到泰山的巍峨和雄壮，是对酒包装的一种艺术升华。

（2）以吉祥文化为造型语义

　　人们在生活中都充满了对于美好生活的期盼，久而久之便形成了独特的吉祥文化。中国的吉祥文化源远流长、博大精深，凝聚了中国人的生命意识、伦理情感、宗教信仰以及审美情趣，并通过语言、文字、装饰等符号反映到日常生活的方方面面。一些动物、植物、器物等因其特有的品格而被赋予了各自的吉祥寓意，如人们熟悉的十二生肖，植物中的荷花、桃子、柿子、花生，物品中的灯笼、鞭炮等。人们将具有吉祥寓意的形态作为造型符号反映到陶瓷酒瓶上，酒也就被赋予了吉祥的含义，人们以此祈福，以体现对美好未来的向往并得到心灵上的慰藉。

一桶金10斤镀金陶瓷酒坛

　　葫芦是一种非常受中国人喜爱并蕴含了丰富吉祥语义的植物造型，因葫芦音近“福禄”，有聚财、富有的含义；且葫芦里种子众多，可象征“子孙万代、多子多福”；道家更是将葫芦视为神器，盛以延年益寿的灵丹妙药，葫芦也就有了长寿百岁的寓意。因此，采用葫芦为造型的陶瓷酒瓶在国内也较为常见，如“蒙山寿星酒”以葫芦为造型，以陶瓷为材质，上面饰以寿星浮雕，给人以饮用此酒可延年益寿的美好联想，深受消费者喜爱。

（3）以反映地域文化特色为造型语义

　　水和粮食都是酿酒的主要原料，“一方水土养一方人”，加上生产原料与生产工艺的不同，因此，酒也就具有了浓浓的地域文化特色。采用具有地域文化特征的元素作为陶瓷酒瓶造型，不但可以增强当地人的乡土亲情和地域归属感，对于宣传地域文化、增强人们对当地的了解也起着重要的作用。

　　地域文化有的来自于当地的神话传说或风土人情，如“泰山石敢当酒”以人物石敢当手提宝剑、背靠泰山为陶瓷酒瓶造型，不但反映了当地的地理风貌，还表现了当地关于石敢当用浩然正气压制厉鬼恶煞的传说，对促进泰山旅游也起了重要的宣传作用；还有的陶瓷酒瓶造型是为了纪念本地所发生的历史事件而设计的，如为纪念台儿庄大战而生产的“1938大战酒”，采用子弹、手雷、炮弹等大战中运用的武器作为造型，而且武器的威力越大，酒精度就越高，不但使人联想到当时战争的惨烈，还对人们了解历史、增强民族自豪感和自信心起了重要作用，此酒也已成为当地的旅游纪念品而广受旅游者喜爱。

（4）以标新立异为创意出发点

　　如今是一个多元化的时代，有些人喜欢以使用个性化的产品来标榜自己的个性以及归属感。而有些产品也希望通过个性化的符号特征来吸引消费者，造型就是其中的重要表达元素。有些酒为了标新立异，不但酒名起得非常奇特，陶瓷酒瓶的造型也随之凸显各种个性。如“酒鬼酒”以麻袋为酒瓶造型，设计上可谓大俗大雅、质朴归真，不但向人们传达了粮食酒、放心酒的概念，还传递了一种温情和亲情，充分展现了“酒鬼酒”作为“第一文化酒”的个性语义。

　　还有的陶瓷酒瓶采用趣味性造型来取悦于人，比如模仿超萌可爱的人物或动物造型激发人们的兴趣，使人在开口一笑中获得对产品的认同感。如一种品牌叫“老大”的白酒，采用夸张的竖起大拇指的手型作为瓶型，其中蕴含了喝酒的豪爽、为人的豪迈以及做事追求极致等含义，还让人产生“喝了这酒，我就是老大”的趣味联想，使人看了顿生好感。

（5）以追求形式美感为出发点

　　人们在长期的劳动实践中创造了各种美的陶瓷形态，从而形成了陶瓷造型艺术自成体系的、独立的视觉语言形式。单从陶瓷瓶器造型上就有葫芦瓶、梅瓶、纸锤瓶、天球瓶、胆式瓶以及马蹄尊、双陆尊等众多形态。这些传统的陶瓷造型在比例与形态方面都达到了公认的完美无缺，不但在古代常作为酒的包装容器，大多一直延续到现在还在使用。

　　人们对于传统的造型形态往往冠以历史的符号印记，因此以传统陶瓷瓶作为酒的现代包装容器，不但会给人以美的享受，还会给人带来深厚的历史感和文化感，人们常说“酒是陈的香”，传统陶瓷瓶容易衬托白酒“陈年老酒”的特征，所以深受消费者欢迎。如“九鼎原浆酒”采用传统梅瓶作为包装容器，梅瓶的历史感加深了原浆酒的陈年特质，二者相配从而达到了相得益彰的完美效果。

　　有些陶瓷酒瓶在造型上去除了过多的曲线，转而以直线为主进行设计表现，使造型看上去更加硬朗和简洁，从而也具有了一定的现代气息，比较符合现代人追求简单生活的审美情趣。如“飞天茅台系列酒”酒瓶，瓶体以直线为主，只在颈部做了台阶式曲线处理，看上去简洁大方，在众多以传统元素为造型表现的陶瓷酒瓶中也可谓是一种个性展现。

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　　从以上分析可以看出，体现陶瓷酒瓶语义的形式多种多样。但是，每种陶瓷酒瓶都不可能通过一种单一形式来反映其语义，而是多种形式的综合展现，如在反映地域文化的同时，也会通过其形式美感来取得消费者的认可，或者还同时反映酒文化或吉祥文化等。因此，陶瓷酒瓶的造型设计应该具有一定的逻辑性和科学性，应以市场和消费者定位为前提，在充分了解目标消费群体认知程度和情感特征的基础上，使造型语义适应于相应的文化背景进行创意表现，通过内容和形式之间的有机联系来传达足够的产品信息和精神文化内涵，从而也达到陶瓷艺术服务于民生的目的。

　　陶瓷的色泽、质感是其材质内在品质的外在表现，或粗糙、或细腻，或温润、或清脆，都会给人们带来不同的心理体验，陶瓷酒瓶也会因材质的不同展现出不同的语义特征，因此，应该把握陶瓷的材质特点，把造型因素与质地美有效地融为一体，充分展示出材质上的绝佳状态，才能更加完美地反映陶瓷酒瓶的语义特征。另外，陶瓷酒瓶的造型语义只是整个酒包装语义的一个重要组成部分，只有将其与酒瓶的色彩、肌理、图形、文字以及与外包装等包装因素进行有机的结合，通过艺术手段将这些视觉符号进行转换和升华，形成完美的包装语义，才能从整体上打动消费者。